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“小而美”的流量新入口

电商发展经历了拼低价、抢资源、砸广告的冒进时期后,媒体化、社区化成了越来越值得玩味的命题。意见领袖已经在微博上掀起了一轮又一轮关于社会话题的探讨,而在电商的媒体属性膨胀下,达人经济正开始发声。而对于卖家来说,新的流量闸口正在敞开,让更加独特丰富的个体找到彼此。

  第三个物种

  事实上,达人经济的模式并不是首次被提出。不仅国外早已有玛莎•斯图尔特和她创立的Omnimedia公司,更有国内的乐蜂网从创始人李静就开始实践达人经济。而淘宝正在打造的,正是零售业态中除了买家与卖家之外的第三个物种。

  在原来的电商网站设计逻辑里,搜索是买家找到卖家的近乎唯一途径,但是随着类目、频道和商品数量的膨胀,对搜索提出了苛刻的要求,也让买卖关系之间多了无数道屏障,难以找到彼此,消费者“逛”的乐趣在流失。

  零售中,一次买卖会形成一个关系链,但是通常这条链很短,所以沉淀客户、引发复购一直都是困扰商家的难题。事实上,这也是淘宝一直担心的问题。所以曾经在社交关系的拓展上不遗余力,正是希望将单纯的买卖关系拉近而沉淀出一种中长期的、有粘度的关系。

  “引入达人这个新的角色,他们天然是以取悦买家为核心,他们关心的不是卖多少货,而是有多少买家愿意关注到他并且喜欢他所推荐的商品。”淘宝优站运营小二介绍说,正如微博上的大V或者微信中尝试向商业化迁移的个体达人一样,新的物种实际上是丰富整个平台的生态。

  现在消费者的需求越来越个性化,因此,从去年起,淘宝达人已经悄然开始了转型,重新对达人们提出了“专业可信,真实生动”的要求。除了将业务重心迁移到无线端之外,平台也对满足这一要求的达人开通了大V认证,这使得平台上聚集的达人角色更加丰富。不仅包括本身已经在微博、微信上活跃的大V,甚至在台湾地区的Blog有粉丝号召力的达人均可入驻,还有美丽说、蘑菇街、果库等第三方导购平台的官方账号,或者是辣妈帮、明星衣橱等垂直社区,更可以是个人,比如瑞丽杂志的时尚编辑等等。以不同的身份进入,用自己提供的独特内容和玩法完成与消费者的互动。

  有了流量基础,接下来需要考虑的问题是如何“黏住”买家。淘宝达人的玩法是达人来提供导购的增值服务给到C端,可以是有特定价值和内容的选品推荐,也可以是基于自身真实体验的商品评测,亦或对于流行趋势的解读等。“我们关注的重要指标是独立访客以及之后的二次回访,鼓励达人提供质量、品质、服务的附加值。”淘宝达人负责人湛卢说,消费者的体验将成为核心KPI,而非带来多少成交和佣金。

  移动流量的毛细血管

  对于卖家来说,好消息是,流量的入口会更加毛细血管化,更加丰富。在淘宝主搜、直通车里很难获取流量的卖家在这里重新找到市场。而在这块市场里,无线端又唱着重头戏。

  第一,PC端的资源池越来越趋近枯竭,上游的流量越来越有限,而流量成本却在逐渐增加;第二,经过多年的运营,PC端的转化效率已经达到一个瓶颈,想再向下扩张难度很大;第三,PC端非常不适合用户的留存,如果用户在电脑上关注并喜欢一个站点或者达人,想二次进入并不是十分方便,但是手机天然地存在关注机制,适合做二次回访。“移动端流量依然在高速发展,手机基于交易的导购效率还有很大的优化空间。这上面又有更多可以尝试的广告模式(比如CPAC、CPM,暂时还只有CPS),这个是非常新的市场。”

  目前卖家在无线端获取流量的方式还是比较单一的,互动性差也是显而易见。对于“轻”的内容,而达人可以在无线上实时与粉丝形成互动,比如随手用手机拍下好看的衣服鞋子等商品进行分享,低质量低精度的内容在手机端更方便传播。卖家可以直接在平台上与达人产生关联,用旺旺进行沟通,也可以通过麦麦等工具建立联系。与站外第三方导购相比,在淘宝网域内的达人拥有更高的权限,包括数据、接口、UV\PV、买家画像等,官方流量的倾斜也提供了更好的触达卖家的机会。

  家乡滋味是由一位大学教授在优站平台上运营的站点,作为美食达人,主要推荐健康、安全的淘宝食品类店铺,目前已经累积获得近40万的关注量,在《舌尖上的中国2》播出的同期,这个站点也为相关卖家带去了可观的销量。

  淘宝卖家现在面临的一个很大的问题是,有好的东西,但是很难让消费者去发现 。接下来,很多微博上的达人正在完成向淘宝达人的迁移,同时平台也在与更多角色接触。一位来自第三方运营公司的人士表示:“在微博上做导购有时容易两边都不靠,如果站内能提供这样的土壤,可以减少不必要的麻烦。”

文:范越    来源:电商在线

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